El ABC de las decisiones de precios para profesionales independientes

Quienes trabajan de manera independiente, cualquiera sea su especialidad, también necesitan tomar decisiones de precios, para determinar sus honorarios. ¿Qué factores fundamentales hay que tener en cuenta?

Por Ariel Baños (*)

Había que cumplir con un pedido urgente, pero una de las máquinas fundamentales de la fábrica sufrió un desperfecto que la sacó inmediatamente de servicio. Los ingenieros de planta no podían encontrar el origen del problema. Entonces llamaron a un operario jubilado que había pasado mucho tiempo trabajando en esa máquina. Esta persona llegó, y observó detenidamente la máquina por un minuto. Luego tomó una tiza y dibujó un círculo alrededor de un tornillo que necesitaba ser ajustado. Problema resuelto. Más tarde envió una factura con el precio de sus servicios: $5.000. La factura causó gran alarma en la empresa: “- $5.000, es ridículo, todo lo que hizo fue un círculo alrededor de un tornillo”. Entonces el operario jubilado tuvo que rehacer la factura, e incluyó el siguiente detalle: “Dibujar un círculo alrededor de un tornillo: $1; saber dónde dibujarlo: $4.999”.

Esta historia nos remite a un anhelo común a todos los profesionales independientes: obtener un precio justo por nuestro trabajo, que recompense en alguna medida el valor de nuestros servicios. Esto representa un gran desafío. Las posibilidades de éxito serán mayores en la medida que conozcamos los elementos fundamentales a considerar al momento de tomar decisiones de precios. Aunque nuestra profesión quizás nada tenga que ver con cuestiones económico-financieras, será un tiempo bien invertido el que dediquemos a analizar las decisiones de precios, ya que son la clave de la viabilidad económica de nuestra actividad.

Cuando pensamos en precios, uno de los primeros conceptos que nos vienen a la mente son los costos. Pero, ¿cómo calcular los costos cuando el principal componente de los mismos es nuestro propio tiempo de trabajo?. En este caso se trata de un costo implícito, conocido como “costo de oportunidad”, que puede ser estimado de manera indirecta. Supongamos que en lugar de trabajar de manera independiente, decidiéramos iniciar una carrera laboral en relación de dependencia. En tal caso, ¿cuál sería el mejor sueldo al que podríamos aspirar (considerando también todos los beneficios)?. Dividiendo este sueldo mensual en relación de dependencia, por la cantidad de horas promedio que puedo llegar a facturar en un mes trabajando de manera independiente, obtengo de esta manera una buena estimación del costo por hora de mi tiempo de trabajo. Luego a este resultado se le suman los gastos directos propios de la profesión (matrícula, oficina, viáticos, etc.).

Este cálculo puede deparar muchas sorpresas, como por ejemplo que el costo resultante sea tan alto que no haya clientes dispuestos a pagarlo. Este es un buen indicio de que quizás no deban descartarse las alternativas de trabajo en relación de dependencia. Sin embargo, el costo, no es toda la historia en materia de precios, digamos que es sólo el comienzo, ya que marca un “piso” para mis pretensiones económicas. Luego entran en consideración dos factores externos, de gran peso: clientes y competidores.

En el caso de los clientes, un hecho fundamental a tener en cuenta al momento de definir precios, es que no todos los potenciales consumidores son iguales. Esto representa una oportunidad para la política de precios, ya que existe la posibilidad de segmentar el mercado, ofreciendo diferentes paquetes de servicios a distintos precios, o inclusive el mismo servicio a diferentes precios, si logramos definir adecuadamente las condiciones que debe cumplir cada cliente para acceder a cada precio. Un ejemplo puede ayudar en este caso. Existen profesionales que realizan descuentos sobre sus honorarios habituales en el caso de la atención a jubilados.  El servicio que reciben los jubilados es exactamente el mismo, pero el hecho de pertenecer a este segmento, que se supone de menor poder adquisitivo, les permite acceder al descuento. La lógica aplicada por el profesional en este caso es que a los honorarios habituales, gran parte de los jubilados no contratarían el servicio.

Los competidores son otro factor a tener en cuenta en las decisiones de precios. Por lo general no estamos solos en el mercado. Para conocer nuestro posicionamiento en relación a otros oferentes, se sugiere realizar un relevamiento de los precios vigentes en el mercado.

A menudo nos enfrentamos con la tentación de utilizar al precio como herramienta competitiva, es decir con el objetivo de desplazar a nuestros competidores. Si bien puede ocurrir que nuestro número de clientes crezca en el corto plazo, particularmente si se trata de un mercado muy sensible al precio, del mismo modo tendremos que estar preparados para analizar el impacto de las consecuencias posteriores:

  • En primer lugar las decisiones de precios, como no requieren inversión alguna y son relativamente fáciles de implementar, pueden ser rápidamente igualadas por los competidores.
  • En caso que los competidores no reaccionen, de todos modos esto no nos garantiza que la decisión de reducir precios haya sido exitosa. Tendremos que analizar si el incremento de ventas originado por el menor precio, es suficiente para compensar los menores márgenes resultantes.
  • Otra consecuencia será el efecto sobre la percepción de calidad de nuestros servicios profesionales. En muchos casos un precio bajo podría asociarse a un servicio de calidad inferior, con las consecuencias negativas que esto representa. Asimismo los clientes podrían sospechar que el menor precio se origina en una reducción de la calidad de los servicios.

(*) Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

ariel_banos@fijaciondeprecios.com

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