Del consumidor al crossumers

El impacto del uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha cambiado en la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas.

En otra entrada habíamos hablado sobre los productores y consumidores y de cómo estos  han mutado a una categoría llamada prosumidores. Ahora hablamos de cómo el consumidor exige transparencia, ya no cree en todo lo que le dicen si no va acompañado de la formulación/ exposición de eso que se prometió.

Si trasladamos esta tendencia a los stakerholders (empleado) de una organización, (estudiantes) de  una escuela, universidad, de una asociación, (afiliados) de un club, partido político. Resulta útil averiguar que necesitan o cuales son las aspiraciones de las personas para tratar de conciliar sus intereses, expectativas con los de la misión, visión de una organización, cualquiera fuese su naturaleza.

En tanto la empresa está conformada por personas, los cambios en el comportamiento analizados por otras disciplinas pueden ser  válido en el campo de la gestión de personas.

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La era del consumidor inteligente

Los crossumers son hábiles conocedores de estrategias publicitarias y del marketing. Qué piensan, cómo actúan y por qué las marcas los tienen tan en cuenta.

por María Eugenia Pintos

Brenda tiene 35 años y hace rato que dejó de creer en lo que le dicen las marcas. Ahora, antes de comprar algún producto, lee los grupos de Facebook y recopila toda la información disponible en los foros de Internet. Desconfía de las publicidades y se guía por el boca en boca. La mejor publicidad que un producto puede tener es la recomendación de una amiga. Brenda integra un tipo de consumidor graduado en marketing y estrategias publicitarias en la universidad de las góndolas y los shoppings.

Brenda es una crossumer. Como tal, se enfrenta a la comunicación publicitaria desde una posición desconfiada y reflexiva. El prefijo cross (“cruzar”, en inglés) evoca la idea de que este consumidor pasó la línea que separa a marcas y consumidores, dando lugar a una situación en la que los espacios de uno y otro dejan de ser estancos. Las empresas ven a este grupo, que conforman entre el 20 y el 30 por ciento de los consumidores, como una mina de oro para intentar predecir cómo será su comprador de mañana.

“Los crossumers saben que todas las marcas, en cierto grado, ofrecen lo mismo y que ellos son quienes cortan y reparten la torta”, ilustra Marcelo Delbarba, CEO de Grey Buenos Aires. Ese poder de decisión es lo que los hace codiciados. Y ellos no lo ignoran. “Hoy, un SMS, un blog, un e-mail o los comentarios de un usuario en Facebook hacen posible que el consumidor se entere de todo. Allí, el boca a boca, una disciplina muy antigua y que se pensaba en desuso, empieza a funcionar de maravillas por costos y resultados”, explica Delbarba. Las amigas de Brenda lo saben: jamás cambian de marca de shampoo o de jabón de lavar sin, antes, consultarlo con ella.

La característica principal de los crossumers es que ya no necesitan ver para creer. Son escépticos por naturaleza y se nutren de toda la información disponible, con tal de no ser engañados. “Ahora, creer tiene que ver con participar en la construcción de diferentes maneras y ver la opinión de otros consumidores”, ilustra Mariana Bricchetto, directora de Planning de Ogilvy Argentina. “Cada vez en mayor medida, los compradores actúan como recomendadores y referentes”, describe la ejecutiva, en una clara señal de que el consumidor pasivo de antaño mutó, para dar lugar a esta nueva clase de sabuesos de los buenos productos.

Daniel Reynoso, director General Creativo de la agencia Diálogo, aporta otras características del ADN de un crossumer: “Manifiesta cierto hartazgo frente al discurso ético y moral ambiguo de las grandes corporaciones porque descubrieron varios engaños”. Para Reynoso, en esa constitución genética hay una mezcla de rebeldía y curiosidad. “Un crossumer descubre el uso de la mano de obra esclava en la producción de bienes y sabe que es víctima de la letra chica. Por eso, no acepta que le roben con guante blanco y, mucho menos, que lo subestimen. Desconfía del sistema y sabe que ser parte de él le permite regularlo. Es un proceso semejante al que tienen los hijos adolescentes con sus padres”.

Para Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón, directoras de Trendsity, la tendencia del consumidor evolucionado rompe con la tradicional relación que existía entre el consumidor y las marcas, caracterizada, históricamente, por ser meramente transaccional. “Ahora, es una relación de mayor cooperación e interrelación, en la que, virtualmente, el mundo entero puede formar parte del equipo de Investigación y Desarrollo de una compañía”, explica Mociulsky.

“Los crossumers tienen una relación dinámica con las marcas. Son proactivos en la búsqueda de información y se caracterizan por compartir experiencias con los demás. Les interesa la innovación, son early adopters (adoptadores tempranos) y les gusta probar ‘lo nuevo’. Además, saben transmitir las nuevas experiencias a su círculo”, agrega Díaz Alarcón.

La irrupción de la tecnología y la masificación de elementos como los mensajes de texto, los blogs y las redes sociales hizo que los crossumers tuvieran acceso a un vasto arsenal de información, que se torna decisivo a la hora de inclinarse por uno u otro producto.

“Se rompieron paradigmas y costumbres. Ellos experimentan una vida móvil, ya no tienen que estar en un sillón leyendo el diario o frente a la TV para informarse, ni necesitan ir hasta una tienda a comprar lo que quieren”. La radiografía corresponde a Clara Mazzei, directora General de Fischer América. Ella ve a los crossumers en un universo online e instantáneo: “Viven su vida cada vez más a través de pantallas. Es a través de éstas que compran productos y servicios, conversan con amigos y se informan. Pantallas que están en su mano, como el celular, o las llevan consigo, como las laptops”. Delbarba también habla del universo móvil de los crossumers. “El e-commerce y los pools de compra constituyen un buen ejemplo de forma en que utilizan su poder”, afirma el ejecutivo.

Brenda responde al identikit del crossumer propuesto por Mazzei. Jamás sale sin su BlackBerry y todos los días escribe uno o dos comentarios en algún grupo de Facebook. A veces, hasta se toma un café en un bar para alertar a sus amigas sobre una publicidad engañosa o una oferta irresistible en el supermercado. La cantidad de información que maneja Brenda la transforma en un señuelo ideal para las empresas. Aquellas que logren tenerla como consumidora cautiva se asegurarán un buen caudal de clientes.

“Es necesario construir una relación con los crossumers y comprender cuáles son los drivers que los motivan, quiénes los influencian y qué es lo que ellos valoran”, aconseja Mazzei.  Diego Medone, director Regional de Marketing y Comunicaciones de KPMG en Argentina, tiene otra receta para captar a crossumers como Brenda. “Para atraer su atención en esta nueva era digital, las compañías deberán aplicar en sus mensajes toda su creatividad e innovación. Quienes no comprendan esta nueva tendencia quedarán fuera del mercado”, advierte el ejecutivo. “El marcado aumento en la exposición multimedial trae aparejada una necesaria modificación en la relación empresa-consumidor, por lo que es clave la toma de conciencia de las empresas de este cambio en las reglas del juego”, concluye.

Los crossumers piensan hoy lo que el consumidor medio pensará en los próximos seis a 18 meses. Ese poder de anticiparse a tendencias futuras lo convierte en un ser valioso para el marketing, ya que funciona como una alarma que advierte cómo será el próximo consumidor. Para los ejecutivos, esta categoría seguirá creciendo y tendrá, cada vez, más conocimiento y poder.

Carolina Dennin, gerente de Investigaciones de Mercado para Innovación para la División Sur de Latinoamérica de Coca-Cola, aporta más rasgos para identificar a un crossumer: “No sólo es un consumidor proactivo y crítico, sino un conocedor de lenguajes y tendencias, que exige y reivindica un rol proactivo en la sociedad y se compromete con las elecciones que hace”.

“Si bien reconocemos estas tendencias, no aplicamos términos como crossumer para diseñar acciones. Frente a ellos, la receta es simple: cumplir lo que se promete. Ser claro, transparente y coherente”, dice. Un ejemplo es el de las campañas integrales multimedia de la gaseosa, cuya base es que el consumidor genere y desarrolle contenidos. Coca-Cola Interactive Music, por caso, se conecta a los jóvenes y les brinda un canal para compartirlos.

El factor crisis también refina las elecciones de este tipo de consumidores, cree Martín Zalaya, Marketing Director de Alicorp Argentina. Agrega que esto se advierte en marcas que siempre fueron fieles en la promesa y performance de sus productos y que supieron acompañar la vida del consumidor. “En promedio, el consumidor argentino avanza hacia la definición de crossumer. Pero aún tiene menos información que en los países más desarrollados. Las marcas que trabajen sobre valores de transparencia, acompañando al consumidor a lo largo de su vida, entenderán al crossumer”, afirma.

Algunas brands ya sintonizan esto y reinventan su modelo de relacionamiento, permitiéndoles desempeñar un rol mucho más activo. Wikipedia y Linux fueron pioneras. MasterCard, por ejemplo, invita virtualmente a sus consumidores a contribuir con su próxima campaña comunicacional, con el diseño de sus productos y con las experiencias de compra y consumo. McDonald’s y su Global Casting los convoca a poner su imagen en elementos institucionales de la empresa.

Otra forma es realizar concursos de desarrollo de nuevos productos y servicios. En Brasil, la cerveza Kaiser pidió a sus consumidores que crearan un nuevo sabor para una bebida premium. Participaron 11.000 personas. En la Argentina, Billiken propone a los más bajitos que inventen su golosina ideal y Nokia y su Concept Lounge atraen a diseñadores a crear un nuevo teléfono cool. Los crossumers, como Brenda, llegaron para quedarse. Y, tal vez, en unos años, la categoría englobe a la inmensa mayoría de los consumidores.

por María Eugenia Pintos  Apertura.com

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